從這幾年的"雙11"開始，線上線下聯動已成為網絡購物節的一大趨勢。可惜，盡管線上銷售額迎來千億元大關的"里程碑"，但實體商場及品牌并沒有因此錦上添花。

　　一個很諷刺的例子是此次參與"雙11"的英國百貨巨頭瑪莎。就在"雙11"前兩天的11月9日，有著逾百年歷史的瑪莎百貨宣布退出中國內地市場，在此之前，其已在上海連續關閉了5家商場，線下的悲涼與線上的熱鬧情景形成鮮明反差。

　　瑪莎的案例絕非個例。在天貓昨天公布的TOP20商家排行榜中，班尼路、森馬等品牌榜上有名，但是再看看線下，這些品牌因為經營不善，幾乎在北上廣等一線城市絕跡了。"從數據上來看，'雙11'的規模一直在快速擴大，成交額驚人，已經可與某些城市的全年社會消費品零售總額相比，但這些成交額的提升，究竟是創造消費需求得來的，還是僅僅轉移了消費渠道而已，這一點值得反思。"復旦大學企業發展與管理創新研究中心副教授劉明宇認為，電商及"雙11"的早期階段，線上成本更低，這為一部分新品牌新商家創造了客戶價值，但發展到現在，其增長更多源自線上渠道對線下通路的擠壓，線下品牌被迫卷入"雙11"的促銷活動，"這種'搬磚頭'方式，此消彼長，對消費者和企業來說，價值增加都有限。"

　　阿里巴巴董事局主席馬云在"雙11"前接受采訪時也坦言，純電商在未來將會面臨巨大挑戰，"因為電子商務只是一艘擺渡的船，只從河岸這一頭搬到另一頭。"

　　電商對線下渠道的擠壓、"搬磚頭"式的渠道轉換，究竟能為促進消費帶來多大的增量？在上海交通大學安泰經濟與管理學院應用經濟系教授陳憲看來，新的供給方式一定會創造需求、增加需求，比如對于出行不便的農村用戶來說，確實增加了購物的便捷性和物品豐富性，從這個角度上說，線上消費方式的崛起是一種社會進步的表現。

　　但從經濟學看問題，消費是靠收入拉動的，收入是第一關鍵自變量，第二個自變量才是價格，因此，僅靠低價拉動消費的作用不能被高估，"相反，低價效應所帶來的跟風消費、盲目消費，并不是一種值得推崇的消費文化，這種消費增量也不是健康、可持續的。"

　　多年以來，中國互聯網企業僅靠商業模式創新帶來的"副作用"，在"雙11"這場狂歡中，也逐漸顯現出來。有分析人士曾指出，國內電商的創新，主要是商業模式層面的創新，它導致了傳統零售業的生存危機，卻沒有通過技術創新打開一片全新的市場，有一定局限性。從這個層面上說，打車軟件也有相同的困境，它帶來的是傳統出行行業的生存困境，而不像蘋果、特斯拉等高科技企業一般，開拓了全新的領域，并推動一個嶄新行業的經濟增量。

　　"雙11"走到今天，電商們似乎也看到了自己的瓶頸，如何通過進一步創新謀求改變，是需要反思的。馬云在今年10月的云棲大會上首次表示，阿里巴巴明年起不會再提電子商務，而是通過新零售、新制造、新金融、新技術、新資源來迎接第三次技術革命。

　　從商業模式創新起步，過渡到技術創新，以此反哺商業甚至是進一步帶動經濟增量，這條路在國內還沒有人走出來過，但值得一試。可以看到的是，在電商的推動下，一系列高新技術突破也在極速前進，包括云計算、深度學習、VR (虛擬現實) /AR (增強現實)　技術、生物識別、智能化物流系統等，一批國際上的科技領軍人物也在濃重的電商創業氛圍中頻頻造訪中國做交流互動，這些都是令人欣喜的現象。

　　就在昨天，國務院辦公廳發布　《關于推動實體零售創新轉型的意見》，提出實體零售要加強互聯網、大數據等新一代信息技術應用，促進線上線下融合。電商能否運用自己的技術創新，帶動線上線下真正融合，并以電商為驅動，催生智能物流、云基礎設施服務等更多新經濟、新業態發展，這才是未來"雙11"真正值得期待的。